פרסום קונטקסטואלי: סוכנויות VS צוברי

קראתי כאן את מאמרו של מנכ"ל אגף ההקשר לשירות. המאמר הוא טוב: חשוב מאוד לתאר את הבעיות הקיימות של סוכנויות המעורבות בפרסום הקשרי. בעיות, ללא ספק, הם, עליהם אנחנו יהיה לרוץ קצת נמוך יותר. אבל ההחלטה לשנות למצרף ההקשר אינה משכנעת. מחשבות מיד עולה על הדעת: אהה, זהו זה, זה מה שכל זה נכתב! כל sandpiper משבח הביצה שלה. יש לנו גם הביצה שלנו, וגם יש משהו לשבח, אבל בואו ננסה להבין את המהות.

לכן, ל- Yandex.Direct יש למעלה מ -300,000 מפרסמים ויותר מ -1,500 סוכנויות שותפים. עמלות הסוכנות הם "הידק למטה", והכל הולך לעובדה כי הם יבוטלו במוקדם או במאוחר. אני חושב שזה יקרה באביב הבא. ברור שהעמלות לא יבוטלו לחלוטין עבור כולם (לפחות לא בעתיד הקרוב): יש כבר סוכנויות גדולות מדי בשוק שממלאות תפקיד חשוב - מבחינה חברתית, חברתית וסביבתית: הן המנצחות של האידיאולוגיה של ההקשר בכלל ו ישיר בפרט, ולא אנחנו, סוכנויות שאינן הליבה. סביר להניח, הוועדה לא יכרת על ידי אותם, או שהם יוצעו כמה תוכניות אחרות של עבודה. אבל כאן אנחנו, סוכנויות המתמחות לא בהקשר, אבל במכלול של יצירות, במיוחד לא יכול לסמוך על עמלה.

ומה על המפרסמים לעשות בתנאים האלה? הולך סוכנות, לא הולך סוכנות, ואם אתה לא הולך, מה לעשות - לפתח את ההקשר עצמך, להשתמש צובר, לשכור פרילנסרים? כדי לענות נכונה, עליך להבין שמפרסמים ב- Yandex.Direct אינם הומוגניים. המאמר של טטיאנה קוסטנקובה הוא על זה, אבל הייתי מקבל קצת יותר עמוק לתוך הנושא הזה.

סוגים פסיכו לקוח ישירה

אנו יכולים להבחין בין מספר סוגים פסיכולוגיים של מפרסמים ב- Yandex.Direct בפרקטיקה שלנו לניהול הקשר.

  1. רמאי

    התקציב הוא 10-15,000 רובל. לעתים קרובות 5000 רובל. ולפעמים 3000 לשפשף. הם מתקשרים ואומרים נכון: אני יכול להוציא על ההקשר לא יותר משלושת אלפים רובלים. לעתים קרובות הם מבטיחים תקציבים גבוהים יותר, "אם תהיה תוצאה". להאמין להם, ככלל, בלתי אפשרי - הם אינם משיגים תוצאות, ולא רק בהקשר. התנהגות בהקשר, ככלל, באופן עצמאי. הקבוצה אינה יציבה, נציגיה משתנים במהירות רבה ויוצאים משורות הקבוצה. ראשית נוכלים עבור ישיר ולמזג את התקציב שלהם לחלוטין. לאחר מכן, הם מחולקים לשני תת-סוגים - ניהיליסטים ולמעשה חניכים סוררים. ניהיליסטים לאחר ייבוש התקציב הראשון ללכת לכל מקום לצעוק: ישיר - פריסה זו עבור פראיירים, לא עובד All-in-one. סקרונגר מאומן לאחר פריקה של התקציב הראשון, ללכת "לשפר את הכישורים": לקרוא 2-3 ספרים על ההקשר, ישתתפו כמה סמינרים חינם. הפעל שוב. אם הכל מתברר מהניסיון השני או השלישי, להיכנס לקטגוריה אחרת, אם זה לא עובד, הם הופכים ניהיליסטיםיתר על כן, בראש ובראשונה עומדים בראשם גדודי ניהיליסטים. אם אתה הולך לרמות הבאות, אז, ככלל, הם עוברים בהצלחה רבה. לרכוש יכולת רצינית Yandex.Direct, יכול לספור כסף, לעתים קרובות מאוד הופכים ללקוחות של סוכנויות (בשלבים מאוחרים יותר), כי להבין את כמות העבודה הסוכנות עושה. התרחיש הגרוע ביותר עבור חניכים סוררים - כאשר ישיר הוא לא משהו שלא להרתיע את העלויות שלה, אבל יתרות ליד אפס. אני היכו את התקציב במשך חודש, לא לנצח את החודש, ואז להכות את השניים ולא להכות את שלושת שוב. מרפאה זו, אנשים במשך שנים עוסקים אשפה בכנות מאמינים כי הם למדו את כל היסודות של ישיר.

    הטבות לסוכנויות: לא.

    חסרונות: ככלל, הם הבעלים של מיקרו ננו עסקים.

  2. שיווק ומנהלי פרסום

    ובכן, אתה יודע, יש כאלה Lenochka ו Katya. הן פועלות בחברות בינוניות ששומרות איתן על השוק ומבוססות על לקוחות קבועים, שפותחו לאורך השנים. בחברות אלה, Lenochka ו Katenka אחראים על ארגון תערוכות, הן עבור האתר והן עבור הדפסת כרטיסי ביקור. כולם עוסקים אופטימיזציה למנועי חיפוש - ואנחנו יהיה מאורסים. ההקשר של המתחרים הושק? ואנחנו נשגר. הם מבלים על ההקשר בין 20 ל 100 אלף.ישויות שונות - מגבוה מאוד לאפס. במקרה של נוכחות של יכולות גבוהות, משוב תפעולי, השלמות של המידע שסופק, מסעות פרסום ב- Yandex.Direct יהיה יעיל. לעתים קרובות, המצב ההפוך יכול להיות גם: ההקשר הושק, אבל אין תגובות על הקמפיין, אף אחד לא עוקב אחר שיחות, הרחבת מסע הפרסום אינו רווחי עבור אף אחד (עבודה נוספת), התקציב אינו מבוסס על הצרכים העסקיים ועונתיות. לעתים קרובות, תקציב הוא סכום קבוע בשבוע, אתה רוצה את זה או לא, ואתה צריך לגלול את כל זה - לא יותר ולא פחות: "התקציב אישר את ההנהגה."

    פלוסטים עבור סוכנויות: עבודה ארוכה (לפעמים במשך שנים).

    חס you למרות העובדה כי בקרב קבוצה זו של לקוחות יש הרבה שפוי ומוכשר, חלק מהקבוצה - מלא "לא חוקי", כדי להוכיח משהו, לשפר ולהילחם על התוצאה - הוא חסר תועלת. בצד זה הוא בובה, אשר כל על FIG, וכל שיפור במסע הפרסום עבורו הוא טחורים נוספת בהסכם, ולא הזדמנויות צמיחה עבור העסק.

  3. Krupnyakov מנהלי התנועה

    לעתים קרובות לעבוד בסטארט-אפים שקיבלו השקעות. דע את המחיר בעצמך. הם מסתכלים עליך קצת - הם אומרים, הייתי עושה הכל בעצמי, וזה יותר טוב, אבל אני עסוק מדי לעשות את זה: אני עובד על אסטרטגיה. לעתים קרובות, כמות העבודה מוערכת בצורה לא נכונה: הם רוצים להשיג תוך שעה מה, על פי התסריט האופטימלי ביותר, יום העבודה של מנהל התנועה ייקח. הם כל הזמן מנסים ליצור ברכה: הם מאמנים עובד סוכנות עם דברים משורטטים webinars וסמינרים, מרמז כי העובד הוא אידיוט והוא יושב באקראי כאן. כל הזמן רוצה אינדיקטורים מציאותיים. תקציבים שונים, אבל על פי רוב - מ 50 אלף עד חצי מיליון לחודש. אם התקציבים גדולים - כל הזמן הם סוחטים אותך: הנה, הם אומרים, אני אעזוב, ומה תעשה בלעדי? כאשר הוא עוזב, סוכנות לעתים קרובות נאנח בהקלה - העבודה על הפרויקט היה לעתים קרובות יותר מאשר את הוועדה הפרויקט.

    פלוסטים עבור סוכנויות: משימות מעניינות שגורמות לך להתקדם. "Golovnyaki" הקשורים זה סוג של לקוחות, לחזק איכויות כאלה של הסוכנות כמו התנגדות ללחץ, הרצון לנצח, ציניות בריאה.

    חס you מערכת העצבים ומערכת החיסון מושפעות.

  4. בעלי עסקים

    הסוכנות, ככלל, יכול רק לתקשר עם הבעלים של עסקים קטנים ועסקים קטנים. אם העסק יגדל, קטיה ו Lenochka כבר לתקשר עם הסוכנות. אבל עבור סוכנות, ככל הנראה, עסק קטן הוא האפשרות הטובה ביותר. בעלי עסקים לחתוך במהירות את כל טינסל, להבין את המטרות ואת היעדים של הסוכנות, להבין כי מטרות ויעדים אלה לא הולכים נגד המטרות שלו. יכול להיות לקוחות אידיאלי - אם 1) אתה מאשר את הכישורים שלך; 2) אם בעל העסק עבר את כל השלבים, החל מ מתאמן סורר למומחה טוב ב- direkt. לעתים קרובות מאוד, בעלי עסקים יש יכולות רציניות באמת בהוראה, הם יכולים לספור כל רובל, הם מבינים מה קובע את ההצלחה או לא של הצלחת מסע פרסום ישיר. ובכלל, אני בשמחה לקחת חלק מהם לעבוד כמנהלי התנועה .

    פלוסטים עבור סוכנויות: התקציב נוצר על בסיס מטרות, לעתים קרובות הם באמת מסתכלים על החיים, הם מבינים כי אין freebie והם לא יהיו מוכנים לשלם עבור התוצאה (וזה מספיק עבור סוכנות רגילה).

    חס you הם לא, אם העבודה נעשית בתום לב.

אני מתאר לך את הניסיון שלי - הניסיון של סוכנות שאינה מתמחות באופן בלעדי ב- Yandex.Direct (ובהקשר כולו), אך משתמשת בכלי זה לפי הצורך.

מה ההצלחה בהקשר תלוי?

אני לא אקח סוכנויות פרסום גדולות המתמחות בהקשר - הכל ברור. הם משרתים את האינטרסים של חברות רב לאומיות גדולות, TOP-100 מפרסמים ב מסחר אלקטרוני, סוחרי מכוניות וכן הלאה. בקיצור, יש להם לחמניות משלהם, אוטומציה, יכולות "ייחודיות", מוצדקות אם יש לך תקציבים גדולים +1005000000 בקשות קמפיין. אבל אם המפרסם יש תקציב של 20-100 אלף רובל. על ישיר (וזה אחרי הכל את רוב המפרסמים ב ישיר), את היתרון הבלתי מעורער של צוברי, לעומת סוכנויות, עדיין נראה לי לא כל כך שאין לערער. והנה הסיבה.

מנקודת המבט של הוועדה, מפרסמים עם תקציב של 20-100,000 רובל, כמובן, לא מעניין סוכנויות (מה אנחנו מרוויחים מהם - בין אחד וחצי עד 8000? - אני אפילו לא יודע כמה, באמת). ונראה, אכן, צוברי להיראות עדיף. הם לא תהיה "גישה אישית", אבל אז הרובוט יהיה להסדיר את שיעורי - ואף אחד לא יכול לספק את זה בסוכנות.

הרבז'יה, תמיד, בכל הפרסומים, בכל הסמינרים, בכל הספרים והסמינרים המקוונים, מתבטאת תזה אחת: האפקטיביות של מסע פרסום היא יעילות העבודה במערכת, כלומר. איסוף סמנטיקה, כתיבת מודעות ועבודה צמודה עם הצעות (רצוי באינטרנט). העבודה במערכת מבטיחה את הרווחיות של כל מסע הפרסום. סמנטיקה רעה / לא ממוקדת, חוסר עבודה עם מילות עצירה, מודעות רעות - והתוצאות גרועות.

לעזאזל, זה שקר. כולנו - השוק, השחקנים בשוק הזה - משתתפים בשקר ענק במשך שנים רבות ברציפות. האפקטיביות של המערכת לא אומר כלום, אם אין עבודה יעילה באתר. המערכת היא הזדמנות לקבל מעבר היעד. אבל ההחלטה לרכוש אינה במערכת, אלא בדף הנחיתה.

כן, זה, כמובן, מוזכר כלאחר יד. אם האתר אינו מוכן להקשר, האפקטיביות תהיה נמוכה. אבל למעשה, מה יכול צוברי לתת, מלבד המלצות כלליות באתר? תפקידה של דף הנחיתה הוא בהחלט לא פחות מאשר ההצלחה הכוללת או הכישלון בקמפיין הפרסום לפי הקשר. וכאן סוכנויות יש הרבה יותר יתרונות. והם כבר לא מרוויחים על ההקשר, אבל על:

  • יצירת דפי נחיתה ומכירת טקסטים;
  • ביצוע בדיקות A / B;
  • סקריפטים המרה מקושר לניתוח האינטרנט.

כתוצאה מכך, הסוכנות פועלת עם משפך המכירות של הלקוח, ולא עם מערכת הפרסום הקשרי. הנה ישיר הוא אחד הכלים הרבים המשמשים. שוב: פרסום קונטקסטואלי כשלעצמו אינו מבטיח שום דבר. עם שני זהים - פשוטו כמשמעו אחד לאחד, - מסעות פרסום, עם אותה קבוצה של מפתחות, עם פרסומות אותו לעצור מילים, קמפיין אחד יכול להיות רווח סופר, השני יהיה פשוט למזג את התקציב כולו. טוב, נכון?

לאן ללכת?

מפרסמים גדולים עם מחלקות שיווק מלאות, שבהן יש מנהל תנועה במשרה מלאה, הולכים לסוכנויות מיוחדות. המטרה שלהם היא להפוך את מסעות הפרסום PPC גדול.

מפרסמים קטנים יותר יכולים לגשת למאגרים. אבל רק תחת שני תנאים: 1) אם הם מודדים את KPI של קמפיין פרסום לחשב את ההחזר על ההשקעה 2) אם הם באופן עצמאי לעשות את כל העבודה באתר, בדרך זו או אחרת מחוברת הקמפיין הקשרי. אין כל כך הרבה מפרסמים כאלה בעסק קטן (ואפילו ממוצע).

את השאר?

רק בסוכנות. רק הארדקור!

צפה בסרטון: Life lessons from an ad man. Rory Sutherland (אַפּרִיל 2020).

Loading...

עזוב את ההערה שלך