שיווק לעומת מכירות. מי ילדה את מי והיכן הולכות רגלי הוליבר?

הקונפליקט בין מכירות ושיווק הוא קלאסי לא פחות מאשר בין מכירות לבין ייצור. פעם, בארץ אחרת, "מתכננים" ו "משווקים" אהב להילחם, מי יכול להיקרא בני דודים השני של משווקים של היום ואנשי מכירות. מהו הבסיס לסכסוך? כן, הכל הוא אותו דבר: סטייה של רעיונות לגבי הצרכים האמיתיים (או האפשריים) של הלקוח, יכולות הייצור ויכולת השוק. באמצעות הקטגוריות האלה, משווקים מנסים להביא מוביל, ומוכרים מקבלים כסף (בעוד אנחנו מדברים רק על מהות התהליך, אנחנו לא נכנס לפרטים). אבל, כפי שאתם יודעים, "המפה אינה שטח", ושתי פונקציות שעובדות באותו צרור עשויות להיות חזון שונה לחלוטין של העסק.

כדי למצוא קונצנזוס, ראשית, בואו נדע כי לא רק מחלקת המכירות מביא כסף לחברה. מוכר יותר מנכ"ל, יצירת הסכמים פוליטיים ברמה העליונה. מוכר כל מי שעושה משאב זול יותר. לדוגמה, Eychary - שכירת עובדים טובים יותר, יציבים וצפויים. תמיכה טכנית - דוחפים את הלקוח לחשוב על הצורך לרכוש אופציה או מוצר חדש. מרוויח את כל מי חוסך. חשבונאות מרוויח, איכותי טופס דיווח על רווחים ומיטוב מסים. עורכי דין מרוויחים כסף על ידי מניעת הפסדים וזכייה בתביעות (יש אפילו אלה שיש להם ספציפי KPI סכומים).

הרבה אנשים מעורבים בשיווק בחברה. אבל אף אחד, למעט משווקים, לא ליצור לקוחות עבור החברה ככזה.

לא משנה מה שמישהו אומר, אנחנו חיים בשפע שופע. "כלל 34" חלה באופן מלא גם על שוק הצרכנים. לכן, זה לא מספיק רק כדי לבוא עם מוצר חדש. בעומס צריך למכור תחושה של ייחודיות, עצמאות, ודברים דומים. קרוטני ספינר - להיות אדם חופשי ובלתי רגיל.

סך הכל: מכירות ללא שיווק הוא אוטופיה, שיווק ללא מכירות הוא אבסורדי, והסכסוך ביניהם הוא תוצאה של חוסר מידע, תחרות או כאוס כללי בחברה.

2 סימני סכסוך ו 3 דרכים לפתור אותה

סימנים ברורים לך את עצמך יודע הכל. בפגישות, שואל המנהל הכללי או המסחרי שאלה סבירה:

- איפה את מכירה?

שאליה מגיבים המוכרים:

- פרסום (אריזה, Planogram, מטריצה ​​מבחר) הוא לא אותו דבר!

משווקים להתחתן:

- אנחנו הוביל אותך להוביל! למה אתה יותר ?! יש זרם של לקוחות. והעסק שלך הוא לשמור, למכור ולמכור!

כולם ראו, כולם יודעים. וזה לא תמיד סכסוך בשלב החם - אולי זה רק הפגנה של הסטריאוטיפים תפקיד השורר בחברה.

אבל כשהגיע הזמן לתפוס את ראשו:

  1. מנהל המכירות וראש מחלקת השיווק אינם נכנסים לדיאלוג, ובכל דרך אפשרית להתחמק מהשתתפות בפרויקטים משותפים. אם אחד הולך לפגישה, ואז השני מוצא סיבה לא ללכת.

מחלקת המכירות מחלקת השיווק לרכוש מאפיינים בולטים של microgroups עוינת. לתקשר אחד עם השני רק באמצעות מנהלים בצורה פורמלית ביותר. ממציאים את הסלנג שלהם ואת הממים שלהם, מתגרה בצד עוין. כמובן, צדדים עסקיים יושבים בזוויות שונות.

  1. היקף החיקוי של פעילות נמרצת בחברה גדל באופן דרמטי, עם מכירות ושיווק להיות הגנראטורים העיקריים של יוזמות פוליטיות מובהקות. פתאום מתברר שיש צורך בהליכים חדשים, יש צורך בשלבים נוספים של תיאום, ואכן יהיה זה טוב לערב כמה שיותר משתתפים בתהליך קבלת ההחלטות.

מה לעשות עם זה?

בורות היא שורש כל הרע. על פי התצפיות שלי, לפחות מחצית הקונפליקטים בחברות נובעות מחוסר מידע. כולם בחברה רואים מוכרים מוכרים. ומה משווקים עושים, מישהו יכול לומר בבירור?

לכן להסביר מה אתה עושה ולמה אתה צריך. הזמן את כולם ל- gemba שלך, לדוגמה. זה כאשר עובדים של יחידה אחת הופכים עובדים של אחר במשך חצי יום, הולך Gemba (Jap הוא מקום של יצירת ערך). נסה את עצמך בתפקידי עבודה שונים - מ עוזר מנהל זוטר לראש המחלקה. לאחר מכן הם רפלקס, לכתוב מצגת קצרה ולשתף את המחשבות שלהם על איך לשפר את העבודה של המחלקה למד. במיוחד מרהיב מתקבל אם להחליף מנהלים העליון הייצור. במקרה של שיווק ומכירות, אתה יכול גם לסמוך על השפעה מועילה.

באופן טבעי, שום gemba אינו מבטל את הצורך של משווקים "למכור" את הפרויקטים בתוך החברה. הצג את הערך עבור כל פלח של CA, לתאם את השימוש במשאבים של פונקציות בודדות. השיטה יכולה להיות כל - זה מתאים בחברה זו. פגישות תקשורת, פגישות אישיות, דיוור.

עוזר בנספל. Microgroups הראשון מקובצים על ידי עניין ולהסתכל אחד על השני, אבל בסופו של דבר להתמזג. אני זוכר מצב דומה מהפרקטיקה שלי. שני חלקים של מחלקה אחת נאלצו להתיישב בקומות שונות. זה כבר כמה חודשים. התחלתי לקבל מכתבים "מצוות המשרד 490" עם תלונות על "צוות המשרד 255". ולהיפך. המעבר לחלל אחד גדול ריפא הכל בעוד חודשיים.

אתה עדיין יכול לחצות אבקות - זה מאפשר ...

... להשתמש באנרגיה של אחרים למטרות שלום. שיווק מבלה, אבל מרוויח. המכירות מרוויחות, אבל מבזבזות

אם אתה חושב על זה, זה הופך להיות ברור: המשווק הוא גם אחראי על הרווחים, ומוכרים אחראים גם על מספר הלקוחות (אלה שנולדו מוביל ניתנה על ידי משווקים) ו ARPU (אחרי הכל, האם המוכר להשפיע על גודל ההמחאה?). אז - כדי לעזור לנו KPI או MBO. השאלה היחידה היא אם לחברה יש משאבי אנוש שפויים ומוכשרים כדי לפרק, לדרג, לשלוט ולהעריך את כל זה.

אגב, על תפקידם של משווקים בהערכת KPI. פגשתי מודלים קיימא למדי של הפצה של אחריות והערכה של תוצאות, למשל, כגון:

מה אתה צריך לעשות את המודל הנ"ל עבודה?

  1. דיקטטורה מסוימת בחברה.
  2. רצון ברזל של ראש מחלקת השיווק.
  3. בהירות מלאה בראש של כל עובד על מה הוא יקבל מיישום KPI.

עמדה ברורה של הראש "משווקים הם אסטרטגנים, המוכרים הם טקטיקות, אבל שניהם קיימים למען המכירות."

אני חייב לומר, זה קורה אחרת. זהו שיווק פופולרי על ידי מכירות לפי תוכנית המכירות. כאן, כמובן, אנחנו לא מדברים על אסטרטגיה. במקרה הטוב, אנחנו יכולים לדבר על שילוב פונקציונלי "PR + מעט analytics". והגרוע מכולם במקרה זה הוא כי שיווק מקבל "מסר כפול" מן החלק העליון: אתה, באופן כללי, יחידת שירות, אבל מעת לעת תצטרך להציג את כל המסוק להציג.

  1. שאלה מוזרה: האם אנחנו צריכים כל להוביל למכור?

למה חשוב שאסטרטגים יישארו אסטרטגיים? כדי להרגיש את זה, בואו לשאול את עצמנו את השאלה: האם זה הכרחי כי מספר מוביל להיות שווה למספר המכירות?

ובכן, כמובן, זה הכרחי, אתה אומר! ומה הן האפשרויות? המכירות יותר, מוביל יעיל יותר ופרסום זול בסופו של דבר. אם כל מי שפנה לחברה שלך קנה ממך משהו - מחלקת המכירות עובדת בצורה מושלמת. אבל שיווק לא נראה לעבוד בצורה מושלמת. היתרון הטקטי ברור: ההכנסות גדלות. אבל משהו יותר קשה חסר, נכון?

איפה הם אותם לקוחות עבורם הסחורה שלנו יקר מדי? לקוחות אשר מוקדשים בקנאות למתחרים שלנו, אבל מי החליט לנסות חלופה? לבסוף שונאי לקוחות? בקיצור, אם אין "טעות אלוהית" במושג השיווקי, איזה חספוס - אולי, במיוחד - אז האדמה לא נוצרה עבור holivars מתן חיים ערוצי מידע. מחברי אשר, ככלל, להיות מאוד "לחתוך" לקוחות.

דוגמה: Apple. ללא ספק, המותג הנפוץ ביותר של הטלפון החכם - לפחות במוסקבה וסנט פטרסבורג. האם זה אומר כי מלבד iPhones בבירות שום דבר לא למכירה? לא, כמובן. מישהו לא יכול להרשות לעצמו את זה. מישהו בוחר אנדרואיד ביסודו. מישהו קונה עותקים משוכפלים. וכל האנשים האלה יוצרים דעות, סקירות, השוואות, ביקורות וכו '. ג 'יגה בייט של מידע שהופקדו היטב על הצרכן subcortex.

אני אומר יותר: אתה יכול בכוונה להוסיף שברי קטן לתצורה של המוצר. הנה מערבל בוש מולי. כדי להגדיר את הכוח המרבי, עליך קודם לכבות את המיקסר. כלומר, המתג נועד כדלקמן: "מקסימום כוח - להפסיק - 1 - 2 - 3 מהירויות ...". זה נראה - מה מונע להתחיל עם "רגל"? כן, רק אז המוצר היה מתברר מושלם. למחשבותיהם של מיליוני קונים לא יהיה דבר להיאחז בו. חסידי המותג לא יוכלו להוכיח את המחויבות שלהם על ידי קניית מודל עם פגם קל, אבל המותג הנכון ...

אז הנה. ההיגיון של המוכר את הצורך של כל אלה חריצים מכחיש. טוב יותר את איכות הצרכן של המוצר, יותר טוב זה מוכר. ההיגיון של המשווק אומר: לא, התהליך לא יכול להתפתח באופן ליניארי, אנחנו צריכים בסיס מתמיד למכירות עתידיות סיבה hyyp. לכן, כל להוביל לא נדרש להוביל המכירה. עכשיו. זה יכול להיות מוכר למכירה מאוחר יותר.

  1. הצד של מי הוא לקוח, עסקים וניהול שכירים, ומדוע שיווק הוא דבר טוטליטרי.

כיצד משפיעים יחסי המכירות והשיווק על משתתפים אחרים בתהליך? הכל ברור.

הלקוח אינו רוצה לדעת דבר על סתירות והתנגשויות. הוא קונה אריזה, כלומר עיצוב ושירות. השאלה היא כמה טוב המוכר יעביר ללקוח את הערך שהומצא על ידי משווקים.

בעלי עסקים, כך נראה, בצד המכירות. לקבלת מבט אחד על התקציב הוא מספיק כדי להבין - השיווק הוא ההוצאות, המכירות מרוויחות. מצד שני, זה לא שווה לסכם - אין זה סביר כי מישהו יצליח באמת בקנה מידה גדול עסק מצליח ללא תמיכה שיווקית חזקה. במציאות הרוסית, ובעיקר חברה המשתתפות בניהול התפעולי, לעיתים קרובות משאירה מאחוריה פונקציה שיווקית מרכזית - ליצור ביקוש ולקבוע עבור מי החברה פועלת.

הטריק העיקרי הוא כי כל הצדדים שהוזכרו רוקדים את המנגינה של שיווק. לקוחות - רווי הצרכים שלהם, אמיתי, ועוד הומצא לעתים קרובות יותר. הבעלים - מקבל אסטרטגיה לקידום המוצר, אשר בתחילה לא יכול לחשוב. וניהול - מתמודד עם הצורך תמיכה מבצעית של מגמות אלה כי משווקים נחשב חשוב ורלוונטי למכירות.

מהי התוצאה? התנאי החשוב ביותר להתקדם הוא יחסים נורמליים של משווקים עם המוכרים. אם אתה חושב שהכל בסדר איתך בעניין זה - אל תהיה עצלן לדבר עם הצוות ולוודא שזה נכון. HR יספק סיוע אבחון רב ערך אם הוא על הצוות. יחד איתו, יהיה לך קל יותר לעקוב אחר תסמינים לא בריאים, למשל:

  • בעלי תפקידים מחלקתיים מצטלבים;
  • מנהיגיהם מספרים דברים לא נעימים זה לזה;
  • רוב הפרויקטים חוצה-תפקודית "מכירות + שיווק" מסיבה כלשהי אינם מניבים תוצאות;
  • העובדים מתחילים לדבר על "כשלים בתקשורת" כבעיית העבודה העיקרית;
  • בכל מחלקה מצטבר מסה קריטית של עובדים אשר חשים קיפאון מקצועי.

אז, שיווק הוא מנוע המכירות, ולא רק. רק יחס קשוב וזהיר כלפי זה יכול לנהוג עסק, להביא לקוחות, להפוך בעלי המניות מאושרים לטפל בעצבים של מנהלים.

צפה בסרטון: חברת שיווק ומכירות לעומת שיווק רישתי - מה טוב בשבילך? (נוֹבֶמבֶּר 2019).

Loading...

עזוב את ההערה שלך